Критерии качества при определении сегмента
- Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.
- Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.
- Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, абсолютно бесполезна.
- Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль. Привлекательность, в денежном выражении, необходимо оценить для каждого сегмента.
Сегментирование клиентов B2C
- Товар, категория товара или все товары заказчика (например, «газонокосилки»)
- Пол (женский / мужской)
- Возраст (дети / подростки / молодые / зрелые / пожилые)
- Страна (конкретно)
- Регион (федеральный округ, область, республика, край…)
- Размер населенного пункта (мелкий / средний (райцентр) / крупный (областной центр, столицы))
- Конкретные города (если применимо)
- Уровень дохода (низкий / средний / высокий)
- Уровень образования (начальное / среднее / среднее специальное / высшее / высшее+)
- Опыт предыдущих покупок этого товара (да/нет) (не важно, где раньше покупали)
- Объём и частота покупок (в штуках в день/неделю/месяц/год, в зависимости от товара, важно указать частоту в адекватный товару период времени)
- Случаи потребления (когда и зачем потребителю нужен товар) Лояльность (в какой раз покупает у вас; если товар частого потребления (хлеб), то в скольки процентах случаев, грубо, покупает у вас).
- Удобство (насколько критично удобство покупки)
- Причины покупки (нет/описать, почему именно):
- Функциональные (например, «молоко включено в их рацион питания»)
- Эмоциональные («им нравится иметь красивые аксессуары»)
- Безопасность («решетки на окнах на первом этаже — стандарт де-факто для безопасности в городе»)
- Удовлетворение эго («машины топовой комплектации — повод для гордости»)
- Уверенность («дорогое ружьё не заедает»)
- Чувство власти («системный телефон с кнопками быстрого набора подчиненных»)
- Любовь («мужчины покупают ювелирные украшения женщинам, когда любят»)
- Здоровый образ жизни («дорогие экопродукты покупают, когда хотят жить долго и счастливо»)
- Вдохновение («краски для рисования, взрослый хочет рисовать»)
Сегментирование клиентов B2B
- Страна (конкретно)
- Регион (федеральный округ, область, республика, край…)
- Размер населенного пункта (мелкий / средний (райцентр) / крупный (областной центр, столицы))
- Конкретные города (если применимо)
- Размер фирмы (количество сотрудников: микроскопическая, малая, средняя, крупная)
- Выручка фирмы (малый юизнес, средний бизнес, крупный бизнес)
- Финансовое положение (нестабильное, устойчивое)
- Уровень рентабельности (убыточная, планово убыточная (деньги инвестора), около нуля, прибыльная, высокоприбыльная)
- Степень развитости бизнеса (стартап, стабилизация, рост, расширение, увядание, продажа)
- Наличие ориентации на рост (да/нет)
- Склонность к инновациям (да/нет)
- Стиль лидерства, принятый руководством (авторитарный/демократический/слонен к делегированию)
- Опыт предыдущих покупок этого товара (да/нет) (не важно, где раньше покупали)
- Объём и частота покупок (в единицах в день/неделю/месяц/год, в зависимости от товара, важно указать частоту в адекватный товару период времени)
- Целевое применение (инфраструктурная покупка или расходные материалы, приобретение основных средств, приобретение средств производства, покупка для перепродажи, покупка для включения в свой продукт)
- Лояльность (в какой раз покупает у вас; если товар частого потребления (хлеб), то в скольки процентах случаев, грубо, покупает у вас).
- Срочность заказов (да/нет)
- Тендерная политика (неформальный отбор, «конкурс по табличке», тендерный комитет, закупка по ФЗ)
- Причины покупки именно этого товара или именно у вас, если одинаковый товар продают все (нет/описать, почему именно):
- Легкость в использовании (да/нет)
- Сокращение издержек (да/нет)
- Функциональная надежность (да/нет)
- Простота (да/нет)
- Точность (да/нет)
- Профессионализм сотрудников (нет/в чём именно)
- Конкурентное преимущество (нет/какое)
- Другое (что именно)
