Обозначение CDP появилось не так давно. Терминологию Customer Data Platform выдвинул Г. Нагорнов, вернувшийся из Америки и написавший эссе о трендах международного рекламного рынка, в котором фигурировала указанная позиция. Сравнение с другими схожими технологиями дает возможность найти новую целевую аудиторию, сформировать персонализированный маркетинг, сделать жизнь комфортнее.
CRM: что это
Ажиотаж вокруг понятия возник в конце 90-х годов прошлого столетия. Невзирая на большие затраты по разработке, большая часть проектов провалилась уже в 2001 г. Аналогичная ситуация случилась с автоматизированной маркетинговой платформой MAP (Marketing Automation Platform) годом ранее. Самым стремительно развивающимся проектом стал CDP.
Конструкция технологии базируется на эволюции привычных аналогов, одновременно являясь стремлением рекламной отрасли заработать на новейших позициях. Маркетологи едва приспособились к платформам CRM и DMP, не понимая ключевую разницу, как в ворота рекламы настойчиво постучался CDP. Попробуем разобраться, чем разнятся указанные технологии и почему их путают до сих пор?
Локальный отечественный рынок отличается от американского и европейского, для общего понимания ниже приведены комментарии по теме от гендиректора концерна Clever Data:
Терминология CDP – не нова, присутствует в сфере маркетинга много лет. Например, направление «Кюора» (Quora) отличий DMP и CDP ведется более двух лет, а решения по разновидности NG DATA – свыше пяти.
Систему перехода можно обозначить своеобразной формулой от CMR до CDP, через DMP. Указанная ветка изначально сформирована из системы типа MarTech или ей подобной.
В изучениях и использовании маркетологами CDP появилась при максимальном сближении форматов Martech и Ad tech.
Чтобы понять отличия между тремя терминами, далее приведен пример: девушка-покупатель ищет, где приобрести кроссовки для тенниса. Процедуру начинает на сайте торговой марки, потом изучает рекламу в социальных сетях, а покупает вещь в интернет-магазине ритейлера, оформив заказ онлайн или по телефону.
CDP: что это такое?
Цель CDP – связка разноплановых данных и сопутствующей информации из интерактивных и «наземных» источников, с получением единого, полного обзора ситуации. Задача – собрать контактные направления с целевой аудиторией (ЦА) и выявить связь факта покупки, социальных, демографических моментов. Проект дает возможность сформировать максимально личностную взаимосвязь с конкретными группами пользователей.
CDP – система развития управленческих систем теговыми инструментами. Технология в маркетинговой сфере выдает больше рычагов власти над контролем сведений. Программа рассчитана на работу с онлайн и оффлайн источниками, без стопроцентного определения телефона, мейла или других идентификаторов. Основной ориентир – географическая принадлежность либо поведенческие признаки ЦА.
CDP – объемная формула баз данных, рассчитанная на контроль коммуникационных направлений потенциальной клиентуры. DMP и CRM являются только источниками информации для этого. По стилю CDP ближе к CRM, поскольку в обеих версиях идет взаимодействие не с менее информативными куками, а с пользовательскими профилями.
Отличия между группами CRM и CDP
Снова вспомним пример о покупке теннисной обуви. Позвонив дилеру, клиентка попадает в CRM-базу. Оператор фиксирует ее ФИО, адрес почты или телефон. Этот момент – основное отличие между рассматриваемыми технологиями. В первом случае, о покупательнице удалось узнать базовые сведения только после попадания в систему CRM, хотя она проявила себя уже при первом переходе на интерактивную страницу бренда.
Если усложнить процедуру, предположив, что клиентка отправится в «наземную» точку продаж, повышается вероятность, что она вообще не попадет в базу CRM, так как технология не предполагает хранения данных при оффлайн-сделках. Кроме того, отсутствуют очевидные идентификаторы в виде телефона или адреса электронной почты. CDP предусматривает получение сведений через теги Вай-Фай или Bluetooth, что дает возможность получить очередную контактирующую точку.
Цель системы CRM – компоновка транзакций и историй общения с ЦА. Базовый критерий – получение очевидных идентификаторов (электронный адрес, номер телефона). Роль CDP – сбор сведений в единую конструкцию, даже с момента появления твердого определителя клиента после начала прямого общения.
Разница между форматами CDP и DMP
Ключевой момент – DMP не отслеживает профили. Цель – сбор большой аудитории через куки. Первая разновидность системы под термином «Блукай» (Bluekai) появилась случайно в нулевых годах минувшего века, до сих пор является важной частью экоформы закупок в автоматизированном виде. Невзирая на снижение ажиотажа вокруг инновации, DMP занимает не последнюю позицию в Adtech.
Продолжая изучать пример:
- при первом посещении сайта бренда девушка попадает в систему DMP через пиксели или куки на ресурсе;
- дальнейший ретаргетинг сопровождался сбором информации с Facebook или других соцсетей;
- это и есть основная разница между рассматриваемыми технологиями.
Если бы покупательница оставила номер телефона или действующий адрес электронной почты, маркетологам удалось передать при помощи пикселей сведения в базу DMP. На следующем этапе осуществляется обмен информацией с CRM и добавлением идентификаторов, интересов ЦА. Главная задача программы – обработка большого количества пользователей с аналитикой, изучением данных для дальнейшего формирования рекламного воздействия.
В чем преимущества CDP
Основная ценность технологии – фиксация всех данных о пользователе, независимо от идентификатора или структуры формирования информации. В системе определяются максимально возможные зоны соприкосновения ЦА с торговой маркой и объединением их в единую базу данных. CDP дает возможность:
- выяснить предпочтения, интересы ЦА;
- определить историю взаимодействия пользователей с брендом, объединить разрозненную информацию о клиентах;
- предвидеть поведение заказчиков, улучшая сотрудничество за счет точного предиката;
- сортировать аудиторию по профильным сегментам, учитывая приоритетные каналы связи по потребительским категориям.
Модификации управления данными CDP регулярно обновляются и совершенствуются. Это позволяет фиксировать и формировать любые, даже неочевидные цепочки соприкосновения. На платформе объединяются поведенческие, демографические действия, транзакционные операции. Подобный подход дает возможность удобно хранить и систематизировать сведения, чтобы максимально упростить, быстро подготовить их под потребности бизнеса.
Подытожим
Можно отметить, что эволюционным путем CRM может переформироваться в CDP. Равноправной заменой указанной платформе она сейчас не является, поскольку системы применимы для совершенно разных задач. Разнообразие технологий продолжает расширяться. Чтобы понять, насколько вам нужна платформа CDP, следует учитывать поставленные бизнес-задачи и потенциальную целевую аудиторию.
